中国城市消费者生活方式及饮用场景的丰富推动西方烈酒市场急速增长 | 英敏特洞察

随着更多的中国年轻消费者更加拥抱多样化的酒精饮料，西方烈酒市场也随之水涨船高获得了更多推动。未来，西方烈酒零售销售额将继续保持两位数增长，英敏特最新报告预测未来5年(2021-2026年)，西方烈酒零售销售额和销售量将分别保持16%和17%的年均复合增长率。

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从细分来看，由于在中国市场的发展历史较长，白兰地/干邑和威士忌/波本在销售额方面处于领先地位。不过，利口酒/甜酒的销售量市场份额增长显著，即从2019年的22%增长至2021年的32%。随着年轻一代消费者达到法定饮酒年龄，而以利口酒/甜酒作为基酒的鸡尾酒一直以来都是入门首选，近几年利口酒/甜酒的销售量有望迎来增长。

同时，中国的年轻消费者对各种酒精饮料持开放态度，他们不再有特定的饮酒场合，而是更倾向于随性饮酒，英敏特数据显示，46%的25-29岁消费者曾在3种以上渠道购买西方烈酒。并且，相较其他烈酒细分品类，从整体而言，人们尝试琴酒/金酒的兴趣也更高（69%）。2021年，琴酒/金酒进口量预计将达到310万升，年增长率为29%。

英敏特食品饮料高级研究分析师张辰钰表示，“后疫情时期，烈酒市场正在以前所未有的速度复苏，消费者的饮酒意愿受两大因素驱动——一是居家防疫之后的补偿性消费；二是紧跟流行的生活方式。消费者正在拥抱多种饮用场合，企业可以借此推出更加大胆的创新口味和创意推广活动，从而吸引新的消费者。同时，尽管白兰地和威士忌在中国市场的发展历史较长，但琴酒/金酒凭借其独特性，成为了中国市场上冉冉升起的一颗新星。不过，领先烈酒企业的本地化趋势、新兴本土品牌以及不断增长的即饮酒精饮料品类将对传统西方烈酒市场构成威胁。”

放松成饮用的首要动力

“让自己放松”成为中国城市消费者尝试西方烈酒的首要动力。同时，根据英敏特数据，40%的消费者更愿意尝试用朗姆酒来搭配食物。

此外，呈增长趋势的琴酒/金酒正日渐时尚起来：29%的消费者因琴酒/金酒的新潮形象而愿意尝试，特别是在国企工作的消费者，因为该群体拥抱西式生活方式，将琴酒/金酒视为一种时兴的探索新生活方式的手段。

“面对强大的工作或学习压力，城市消费者身处的生活环境日益紧张。些许带酒精元素的纵享可以作为放松自我的手段。此外，酒类的社交属性对于中国消费者来说也很重要，像白兰地/干邑之类的传统烈酒经常出现在商务活动中。”张辰钰解释道。

“她经济”推动女性在西方烈酒上的消费

英敏特数据显示，25-29岁女性更愿意尝试不同类型的酒类，74%对伏特加感兴趣，72%有兴趣尝试利口酒/甜酒。

英敏特数据显示，25-29岁女性更愿意尝试不同类型的酒类，74%对伏特加感兴趣，72%有兴趣尝试利口酒/甜酒。此外，54%的40-49岁女性消费者对餐酒搭配高度感兴趣，在比例上明显超过其他消费群体对西方烈酒的认知知识，如品牌历史，调酒方式等。

作为烈酒品类的新晋冒险家，女性更倾向于品尝新口味，而非单纯饮酒。英敏特数据显示，40%的中国城市女性消费者喜欢收到迷你瓶套装的试饮款作为赠品。

“‘她经济’的蓬勃发展进一步推动了这一现象就是中国女性在经济上变得更加独立，并对通过丰富日常生活体验来提升和愉悦自我高度感兴趣，比如愿意用酒类来调剂生活。作为中国酒精饮料市场中不断增长的一大细分市场，西方烈酒也吸引了女性消费者的兴趣，因此，品牌应抓住这一趋势，根据女性消费者的偏好调整营销策略。”张辰钰总结道。

 

张辰钰

食品饮料高级研究分析师

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